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  • 電商平臺新品崛起積蓄中國創新之勢

    Date:2021-1-8 15:29:59Hits:0

    在1月7日的中國新品消費盛典上,一組數據令人眼前一亮:2020年全年,在天貓首發的新品數量達2億款,同比實現翻倍;超5000款新品成交過1000萬元,近1000個品牌新品成交過1億元。

    從傳統冰箱到母嬰冰箱、化妝品冰箱;從傳統空調到中央空調,再到殺菌空調;從護發素到即涂即洗發膜,對許多企業而言,每一個消費品類,都值得以“新品”形式再創造一次。

    業內表示,以天貓為代表的電商平臺新品爆發的背后,是中國不斷升級的消費需求以及巨大的內需市場,也是需求側升級倒逼供給側改革的縮影。以需求牽引供給、供給創造需求,越來越多的企業借助電商平臺打造新品,積蓄起蓬勃的創新之勢。創新驅動中國品牌高質量發展, 也讓更多中國制造揚名海外。

    電商平臺開辟新品發展賽道

    掃把、地拖是傳統的清潔工具,掃地機、吸塵器讓清潔效率更高,如今將傳統與高效合二為一的洗地機成為受消費者青睞的爆款產品。

    尤其在疫情下,家庭清潔小家電迎來爆發增長。2020年天貓洗地機類目實現近1500%的巨大增幅,開拓出智能清潔新市場,也涌現出了新品牌和新物種。

    針對傳統家庭清潔方式,添可電器有限公司挖掘出消費者在吸塵拖地方面的需求,研發出添可芙萬智能吸拖同步洗地機,可以滿足消費者一鍵自清潔新需求。

    “過去任何一個新品牌、新品類,開發都要經歷一個‘隧道期’,這個‘隧道期’是用戶認知、用戶反饋,這個過程是相當漫長的?!笨莆炙辜瘓F董事長、添可品牌創始人錢東奇說,而在天貓平臺上直接對接消費者,對新趨勢進行洞察,反應速度是以小時計算的。

    這只是企業通過電商平臺洞察新趨勢、提供新供給的一個縮影?!皣洸蕣y第一股”完美日記從創立品牌、進駐天貓、美股上市只用了4年,期間完美日記一直將天貓作為其新品首發陣地,通過諸如“動物眼影”“反重力唇釉”等爆款新品,成為年輕人最愛的國貨彩妝品牌。全球玻尿酸巨頭華熙生物通過天貓消費趨勢洞察,旗下新品牌潤百顏基于玻尿酸品類,實現從精華到面膜、面霜、口紅的多產品矩陣布局,借助淘寶直播、會員體系搭建、新品試用等手段,在短短3年時間內,潤百顏天貓店就積累了超過160萬忠實粉絲。

    海外品牌也積極在天貓上以“新品”形式與消費者交朋友。在中國新品消費盛典上,Gucci、Fresh、寶格麗、阿瑪尼等將近100家品牌帶來了其2021年度新品,并將在天貓小黑盒上進行全球首發。

    事實上,互聯網平臺為新銳產品的萌生與壯大開辟了賽道。在天貓上,有8億活躍的消費者,小黑盒、新品創新中心、消費者洞察等各種工具,讓品牌能夠迅速捕捉到用戶需求并快速反應,激發了創新靈感。直播帶貨、社群團購等為代表的新消費模式則帶來全新消費體驗,AR試妝、試玩技術,也讓消費者得以多場景、全方位地了解新產品特性。例如,直播和短視頻在引領新品成交方面,僅在家裝領域,2020年直播引導新品成交占比較2019年增長了5倍,短視頻引導新品成交占比增長了7倍。

    數據顯示,2019年超過1億的新品在天貓上匯集;2020年新品數量超過2億,新品銷售占比超過35%。天貓品牌營銷中心總經理蘇譽表示,傳統的“新品”上市成功率僅有5%,超過70%的新品在18個月內會退市,如今,通過消費趨勢洞察、研發共創、精準試銷、新品定義等方式,2020年天貓上的新品孵化提速100%,新品成功率達到60%。這些能力,將成為天貓區別于其他平臺的核心能力。

    消費升級助推需求側改革

    如今每個月至少有1.8億用戶在天貓上購物、搜索“新品”最新動態??諝庹ㄥ?、多功能料理機、電子美容儀……2020年天貓上1000多個細分品類成交同比增長200%,消費升級態勢明顯,多樣化、個性化的消費需求不斷增長。

    不斷升級的消費也激活了大量潛在的內需市場。阿里研究院《2020中國消費品牌發展報告》顯示,2019年線上中國品牌市場占有率達到72%。中國品牌通過品類創新推動市場規模擴大,品類創新對市場規模擴大的總體貢獻率達到44.8%,較2018年增長了15.2個百分點。

    持續迭代的新供給,不僅滿足了消費者更加個性化、多元化的需求,也折射出越來越多的國貨品牌在借助電商平臺完成內核轉變,時尚度和科技含量不斷提升,它們在助力消費升級的同時,也推動著需求側改革。

    在阿里巴巴集團副總裁家洛看來,隨著所有的商業元素乃至社會元素都在全面走向數字化和智能化,消費者的需求也在發生巨大變化,中國零售消費正在“重構”,需求側改變正重組中國消費市場。

    “利用互聯網平臺培育新品有助于進一步推動需求側改革,擴大內需,推動消費升級?!鄙虅詹垦芯吭弘娮由虅昭芯克毖芯繂T洪勇對《經濟參考報》記者表示,隨著國貨新品品類、品牌種類爆發式增長,“性價比”高、具有中國元素的品牌國貨得到越來越多消費者的認可,釋放了消費者巨大的消費潛力,有效地滿足了消費者更加多元化、個性化的需求,促進了消費提質升級。

    他同時指出,當前我國經濟正在經歷新舊動能轉換,消費的發展對經濟的帶動作用逐步增強,消費規模擴大、消費結構升級趨勢明顯,但消費的水平和品質仍有較大的提升空間。隨著消費結構的升級與變革,消費觀念轉變,相對于單純關注商品價格,越來越多的消費者會信任有品牌和品質的國貨新品。

    供需兩旺良性循環加速形成

    需求側轉型升級的牽引下,供需兩旺的良性循環也在加速形成。

    從洗衣粉到洗衣液,再到洗衣凝珠、洗衣片,在洗衣服這件小事上,立白作出了新文章,為傳統市場帶來新活力,促進供給側提質增效。

    2019年,立白與天貓聯合建立虛擬創新團隊,通過天貓整合消費者趨勢需求,立白發現年輕人在洗滌家清上還有很多痛點和新需求,進而決定將新品押注在洗衣凝珠上。

    與天貓合作三個月后,三款針對不同群體的洗衣凝珠在立白天貓官方旗艦店上市。上市前,立白與天貓還采用了試銷模式,讓立白在新品研發過程中同步驗證產品和消費者評價,進一步確定產品賣點和功能。最終洗衣凝珠一鳴驚人,當年立白就拿下天貓平臺洗衣凝珠品類的市場份額第一。

    “日化企業每年推數十個新品,但存活率很低,往往先砸錢做產品,節奏慢、投入大、風險高?!绷准瘓F創新研發中心總經理、首席科學家張利萍說,立白擁有強大的制造能力,天貓則在趨勢洞察、消費者使用體驗上給予立白洗衣凝珠大量的指導意見,使立白洗衣凝珠一上市就抓住消費者最確切的需求,讓新品的成功率大大提高,還將原先至少16個月的新品研發周期縮短到3個月。

    事實上,作為新品增長的重要平臺,電商平臺以“新制造”前置到了商家的設計、制造和供應鏈管理環節,以“新零售”下沉到了傳播、營銷、銷售和售后,用大數據升級供應鏈,在營銷端助力產業換擋升級。越來越多的企業正根據電商提供的消費洞察來優化生產,甚至針對特定需求進行定制化生產、柔性生產,創造了全新的商業模式。

    為幫助制造業充分創新商業模式,將自身產能轉化為面向國內市場的新供給,未來三年,天貓新品創新中心將打造國貨新品牌的“黑馬工廠”,淘寶C2M將打造1000個數字產業帶“超級工廠”,把中國制造的“好鋼”用在刀刃上。

    “只有消費活力旺,整個社會再生產才能順利進行。發揮電商平臺在數據和技術方面的優勢,對中小企業進行數字化賦能,使中小企業更快更準地觸達消費者需求,從大規模生產轉為小批量、高頻率、定制化生產,實現柔性化生產,滿足消費者的多樣化和個性化的需求,幫助企業打造新品,直接拉動產業帶中小企業銷量增長,形成需求牽引供給、供給創造需求的更高水平動態平衡,提升國民經濟體系整體效能?!焙橛抡f。

    創新驅動中國品牌揚名海外

    在天貓推動下,英雄第一次和卡地亞的設計師合作,聯袂推出中國風鋼筆;安踏發布致敬NASA60周年“科幻球鞋”風靡上海時裝周……創新驅動中國品牌持續高質量發展,也讓更多中國制造揚名海外。

    麥肯錫《2020年消費者調查報告》顯示,國際品牌曾經是舒適、現代化、中產階級生活方式的標志,但近幾年,中國企業不再著眼于生產低價產品,而是努力升級產品的品質、性能和價值。數據顯示,在乳制品、數碼產品等品類中,近三分之一的消費者在高端產品上選擇中國品牌。

    在天貓看來,未來的全球競爭是價值鏈的競爭,中國正在奮力躍升,打造自己的競爭優勢。新品牌的崛起是中國未來5至10年里最確定性的機會。天貓將整合阿里的資源,全面幫助新品牌發展。

    根據阿里巴巴升級的“新國貨計劃2020”,未來三年將幫助商家加速產品創新和自主品牌建設,讓每一個消費者的購物車里多3個中國品牌。

    在業內專家看來,展望2021年,品類流行將替代品牌成為消費的首選,而品類創新將催生新品牌。未來,天貓將發揮數字化力量創造新供給、激發新需求、促進新貿易,支持新品向“更多、更好、更強”發展,為新品發展帶來“長紅”價值。

    轉自:《中國物流與采購網》